|
|
Маркетинговый анализ
Документация по 1С
О бизнесе
Сопровождение 1С
Кабинет автоматизатора 1с
Полезные технологии
Торговый анализ
Аналитика 1с
Прайс Аналитикс
Текущий раздел: Маркетинговый анализ
Аналитика в ритейле структура, проблемы, пути развития
Не секрет, что розничная торговля - одна из наиболее активно развивающихся отраслей российской экономики. Более того, ее состояние уже давно находится на достаточном уровне развития, чтобы детально рассмотреть технологию комплексной, системной организации работ по маркетинговому анализу. Однако практика показывает, что если ритейлеры и уделяют внимание маркетингу и аналитике, то скорее по остаточному принципу.
анализа, анализ, результатов, компании, маркетинговых, следует, каждого, структуры, развития, роли
На первых местах в списке "фаворитов хозяйского внимания" находятся как правило финансовый учет, организация процесса поставок/закупок и кадровый контроль (в том числе, служба безопасности торговой сети). Ни в коей мере не умаляя важность этих процессов, следует отметить, что они, тем не менее, являют собой сервисные функции, обслуживающие основной бизнес-процесс - торговую деятельность. Бесспорно, без ведения, например, финансового учета осуществление торговли невозможно. Однако именно торговля, а не сдача налоговой отчетности является конечной задачей любой торговой компании!
Также не секрет, что монотонное ведение бизнеса, без стремления к развитию обрекает компании на медленную смерть: в современном мире выживают только те, кто стремится вперед. Маркетинговый анализ в этой ситуации является функцией, которая в отличие от прочих, изначально создана не как средство обеспечения функционирования организации, а как инструмент развития.
Но здесь следует отметить одну важную деталь - увеличение роли маркетинга вообще и маркетингового анализа в частности допустимо только после основательной и грамотной проработки структуры будущей системы маркетинговых исследований. В ней обязательно должны присутствовать четко и однозначно прописанные цели каждого мероприятия, методы контроля над результатами, и самое главное - способы оценки роли маркетинговых рекомендаций и аналитики в достижении этих результатов.
В свое время автору данной статьи не раз приходилось наблюдать негативно-снисходительное отношение к аналитике по причине отсутствия последнего пункта в структуре аналитического функционала (про первых два пункта как правило помнят). Отсутствие по настоящему качественных технологий определения причин различных бизнес-событий нередко делает оценку результатов маркетинга практически полностью зависящей от мнения и впечатления, произведенного на заказчика работ (читай - руководителей и начальников). В случае если маркетинговые мероприятия либо аналитические отчеты произвели такое впечатление маркетинг в компании считается сильным и получает свое дальнейшее развитие и расширение. В противном случае - считается "бюджетным" придатком рекламного подразделения, не участвующим в формировании прибыли, и сокращается до минимума.
Между тем, бремя доказательств значимости роли маркетингового анализа в формировании как текущих, так и будущих результатов лежит на самих маркетологах. Они же, в свою очередь, нередко придерживаются пассивной тактики, используя академический, "учебнический" подход, когда практическая работа строится на теоретических схемах типа "сбор информации - просчет информации - анализ и поиск причин обнаруженных событий - …" и т.д. по схеме.
Между тем "найти причину" под уже обнаруженное событие не так сложно как кажется - практика знает даже такие примеры, когда объяснения "назначались" сверху самим руководством - в соответствии с его "тактическими планами развития". В этой ситуации работа аналитиков сильно напоминала известный анекдот про астролога, который, как известно должен обладать двумя навыками: 1) уметь говорить что будет; 2) уметь объяснять почему этого не произошло. В этом заключается основная проблема качественного роста роли маркетинга в одних случаях, и неоправданного роста его (маркетинга) структуры до гипертрофированных размеров в других случаях.
Для разработки грамотной технологии определения "веса маркетинга" в результатах деятельности компании необходимо иметь четкую систему формирования своего рода гарантий будущих результатов. Гарантии должны создаваться посредством описания всех возможных вариантов развития событий по штатному сценарию (т.е. без использования маркетинговых рекомендаций), и по "активному сценарию", когда маркетинговые рекомендации будут воплощены и принесут те или иные обещанные в отчете результаты.
Разумеется, перспектива отвечать рублем за возможно не связанные с ошибками анализа результаты кому-то покажется неправильной. Однако жизнь такова, что любое высокое положение в бизнес-иерархии (а именно здесь и место маркетингу) связано не только с большими привилегиями и правами, но и с вытекающими из них обязанностями и ответственностью. Ведь кто-то должен отвечать за риски наступления неблагоприятных событий (например, за то же затоваривание склада в случае снижения продаж). И если в маркетинговых отчетах не будет видна готовность к разделению ответственности за конечный результат, то это будет автоматически (и справедливо!) восприниматься как возложение ее на других исполнителей мероприятий: менеджеров по закупкам, рекламщиков, мерчендайзеров, и т.п… Нетрудно догадаться, что никто из них не захочет играть в безвыигрышную лотерею где успех делится поровну между всеми, а риски неудач достаются только одной стороне. В итоге потенциально полезные решения и рекомендации ложатся на полку, как "вызывающие сомнения".
Чтобы посодействовать исправлению ситуации рассмотрим детально основные функции аналитической работы в торговой компании, схему реализации каждого вида работ и определить формы оценок результатов каждой из них.
В общем виде, структура аналитического функционала включает в себя следующие составляющие:
Основные работы по маркетинговому анализу в ритейле.
* Внутренний блок: анализ маркетинговой информации из Системы внутренней отчетности. Он состоит из:
Общего анализа структуры и динамики продаж;
Детализированного по сегментам анализа простимулированных продаж (например, анализа эффективности дисконтной программы, анализа результативности рекламно-маркетинговых мероприятий, анализа товарного ассортимента и т.п.).
* Внешний блок: мониторинг макропоказателей, конкурентов, потребителей (потребитель не на первом месте, потому что он более статичен нежели рыночная ситуация или действия конкурентов, а значит не подлежит регулярному и частому мониторингу по принципу "два раза в день"). Он включает следующие направления:
Анализ рынка, включающий в себя динамику развития торговли, изменение масштабов и состояния в развитии каждого из форматов торговли, количественное (по игрокам, и по кол-ву торговых точек) изменение рынка, динамику цен на товары разных ценовых групп (минимум за ближайшие один-два года), сбор внешних макроэкономических показателей и составление собственного статистического банка данных…
Детализированный анализ основных конкурентов, планов их развития, маркетинговых и рекламных мероприятий..
Анализ потребителей
* Блок спецпроектов.
Оценка объектов коммерческой недвижимости под новые магазины
Проведение плановых ценовых и ассортиментных исследований ближайшего окружения действующих торговых точек собственной сети.
Разумеется, перед нами далеко не исчерпывающий перечень. В нем приведены лишь основные пункты, составляющие структуру аналитических функций. Причем следует особо отметить: именно аналитических функций, а не обязанностей аналитиков. Важным моментом в организации системы аналитики, после формирования ее структуры является выбор оптимального способа реализации каждого из них: следует оценить и выбрать какие работы лучше выполнять своими силами, а для каких рациональней привлечь сторонних специалистов.
(c) Леонид Зотов - маркетолог-аналитик, Московского Авиационного Технологического Университета им К.Э.Циолковского.
Читайте также:
Принципы Бориса Нуралиева
К основателю софтверной фирмы " 1С " Борису Нуралиеву в компании привыкли обращаться на " ты ": он непритязателен и доступен, никогда не стучит кулаком по столу и редко повышает голос. При этом ему удалось построить компанию, которая работает как часы, и вывести ее в лидеры массового рынка прикладных программ.
ABC анализ применимость метода
В номере 2/07 «Маркетинг в России и за рубежом» опубликована интересная статья о методике ABC анализа и схеме разбиение ассортимента на различные группы. Материал интересный и достоин изучение для тех кто сталкивается с большим ассортиментом и широким кругом потребителей.
1с 77 против 1с 8 с точки зрения заказчика. Часть 1
Сегодня 1с 8.0 и теперь уже 1с 8.1 получила достаточное распространение чтобы руководители предприятий народного хозяйства всех форм собственности успели где то услышать про это новое творение, облегчающее жизнь их бухгалтерам да и им самим. И периодически позванивающий менеджер близлежащего 1С – Франчайзи все больше и больше затуманивает мозг призывными лозунгами и манящими обещаниями о рае на земле и скорейшем наступлении коммунизма, в хорошем смысле этого слова, от перехода с устаревшей, тормозной, ужасной, уродливой семерки на афигенейшую мега новую, ультра модную и сверх производительную 8ку. Но все ли так гладко и надо ли отбросив сомненья бросаться в омут с головой ? С этим мы и попробуем разобраться.
Если бы архитекторам пришлось работать так же, как программистам
Будьте любезны разработать и построить для меня дом. Я не совсем уверен в том, что именно мне нужно, так что вы можете действовать на свое усмотрение. В доме должно быть от двух до сорока пяти комнат. Просто проследите, чтобы....
Жизнь без технического задания
Этой статьей я не хочу доказать, что написание технического задания - зло и корень всех бед, нет, ни в коем случае. Все и всегда относительно, а в нашем случае - зависит от задачи. Я хочу показать, что классические схемы разработки программного обеспечения работают не всегда, не всегда эффективны, часто приводят к ненужным конфликтам между менеджерами и исполнителями. Особенно это касается разработки веб-приложений. Я расскажу об экстремальном программировании, но не так, как пишут в книжках, а исходя из реалий - из того, что попробовали команды под моим руководством. О тех методиках, которые работают.
ABC анализ отчет для 1С Предприятие 8.1
Предлагаемый отчет является внешней обработкой для 1С версии 8.1 и наиболее эффективен для управления товарным ассортиментом. Анализируются данные документов "Реализация товаров и услуг". Подходит для любой типовой конфигурации.
Сбросить груз отладки на плечи пользователей или зачем пользователю трассировка.
Очень часто, когда используются сложные алгоритмы или запутанные схемы, только программист может разобраться, почему сработала та или иная ветка алгортима.
Задачи конкурентной разведки
Конкурентная разведка чаще всего решает задачи выяснения вполне конкретных показателей и обстоятельств, чаще всего, имея форму поручения руководства "узнать, - а как у них? Почему они могут, а мы - нет?" наших, в три смены без выходных, силами незаконных эмигрантов, уменьшив таким образом разными способами долю накладных расходов в цене.
Реорганизация информационной системы предприятия. Часть 1.
Часто в компании наступает момент, когда все что было реализовано в плане ИТ-технологий и формировалось хаотически в процессе развития, начинает давать сбои. Обычно это происходит в момент достижения компанией некоего "потолка" развития. Какую роль в этом играет ИТ-разработчик или консультант и что от него зависит? Как общаться с заказчиком (часто владельцем), находящимся в некоторой панике и требующего от вас невозможного?
Удобный способ хранения предопределенных элементов
Не многим нравятся предопределенные элементы. Здесь предлагается альтернативный способ их использования.
| |
Пользовательского поиска
|
|
|
|
|
|
|